「インフルエンサーに商品を紹介してもらいたいが、ステマにならないか不安」

「ステマで炎上した会社は、その後どうなったのか知りたい」

広報・マーケティングの担当者から、こうした相談が増えています。

ステマ（ステルスマーケティング）は、2012年の口コミサイトや芸能人ブログの騒動で広く知られるようになり、2023年10月1日からは景品表示法による規制の対象となりました。

規制後は、クリニックから大手製薬会社、海外アプリの運営会社まで、実際に社名が公表されています。

過去の炎上事例と措置命令を並べると、PR表記の伝達漏れ、SNS投稿の転載、口コミへの見返りなど、日常的な広告運用の中にもステマのリスクが潜んでいることが分かります。

この記事では、2012年から2026年までのステマの炎上事例・違反事例14件を時系列で紹介し、事例から分かる炎上のパターンと、企業が取るべき予防策・炎上後の対処法を解説します。

ステマとは？炎上事例を読む前に押さえたい基本

ステマとは、企業による広告・宣伝であるにもかかわらず、広告であることを隠して、第三者による中立的な感想や口コミのように見せかける行為です。

「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略で、「stealth」には「こっそり行う」という意味があります。

消費者は、広告なら多少は割り引いて受け取り、第三者の感想なら参考にする、というように情報の出どころで受け止め方を変えています。ステマはこの判断材料を消費者から奪うため、発覚すると「騙された」という強い反発を招きます。

ステマは「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2種類

ステマは、手口によって大きく2種類に分けられます。

この記事で紹介する事例も、ほぼすべてがこのどちらかに当てはまります。

2023年10月から景品表示法違反（違法）になった

2023年10月1日、ステマを不当表示として指定する告示が施行され、広告であることを隠す行為そのものが行政処分の対象になりました。

それまでは、商品の効果を偽るなど別の違反がない限り取り締まりが難しく、炎上による社会的制裁が中心でした。後で紹介する規制前と規制後の事例を比べると、この変化がよく分かります。

出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

違反するとどうなる？措置命令と罰則

ステマ規制の対象は、原則として商品やサービスを供給する広告主（事業者）です。広告主から依頼を受けたインフルエンサーや広告代理店は通常対象外ですが、商品・サービスの供給に共同で関与する場合などは例外となります。

実務上もっとも影響が大きいのは、措置命令による社名の公表です。報道やSNSで「ステマで処分を受けた会社」として広まり、検索結果に長く残ります。

出典：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
出典：消費者庁「景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか？」

ステマの炎上・違反事例14選【早見表】

2012年から2026年までの代表的なステマの炎上事例・違反事例を、規制前と規制後に分けて一覧にしました。

※2026年10月時点で確認できる事例のうち、実務上の注意点が分かりやすいものを選んでいます。すべての処分事例を網羅した一覧ではありません。

以下でご紹介する事例について、当社はいかなる関与もしておりません。内容に関するご質問やご対応はできかねますので、あらかじめご了承ください。

規制前に炎上したステマ事例6選（2012〜2021年）

ステマ規制が導入される前は、行政処分よりも「社会的な批判」によって企業や関係者が大きなダメージを受けてきました。ステマという言葉が広まった2012年から、規制導入の議論が進んだ2021年までの代表的な事例を紹介します。

事例1：グルメ口コミサイトのやらせ業者（2012年）

2012年1月、大手グルメ口コミサイトの運営会社が、飲食店に好意的な口コミを投稿してランキングを上げる見返りに報酬を受け取る「やらせ業者」の存在を公表しました。

運営会社は、飲食店からの通報をきっかけに独自調査を行い、2011年12月時点で39社の不正業者を把握したとしています。

同じ時期には、Q&Aサイトでも業者が依頼主の店に有利な回答を書き込むケースが報じられ、ネット上の口コミそのものの信頼性が問われる騒動になりました。

出典：ScanNetSecurity
出典：東洋経済オンライン

事例2：ペニーオークションの芸能人ブログ（2012年）

2012年12月、入札のたびに手数料がかかる「ペニーオークション」サイトの運営者が詐欺容疑で逮捕されたことをきっかけに、複数の芸能人がブログでこのサイトを紹介していたことが問題になりました。

実際には落札していないのに「安く落札できた」と書き、知人から謝礼を受け取っていたことを認めるタレントも現れ、報道で名前が挙がった芸能人は20人以上に上りました。

所属事務所の多くがお詫びを掲載し、「ステマ」という言葉が一気に世間に広まるきっかけになりました。

出典：J-CASTニュース
出典：ねとらぼ

「知人に頼まれて書いただけ」という軽い気持ちの投稿でも、発覚すれば本人と所属先の信用を一度に失います。10年以上前の事例ですが、構図は今のインフルエンサー施策と変わりません。

事例3：京都市のお笑い芸人PRツイート（2019年）

2019年10月、京都市が吉本興業と結んだPR業務の契約に基づき、人気お笑いコンビが前年に投稿した市営地下鉄やふるさと納税などのPRツイートが、ステマではないかと報じられました。

投稿には「#京都市盛り上げ隊」などのハッシュタグは付いていたものの、「広告」「PR」といった明記はなく、1回あたり25万円、計100万円の対価が支払われていたことも明らかになります。

当初、京都市と吉本興業はいずれも「ステマには当たらない」との見解を示しましたが、この説明がかえって批判を広げました。

財源が税金であることもあり、市には市民から多くの苦情が寄せられ、市の担当者は後に「分かりづらかった」と反省を口にしています。

出典：ORICON NEWS
出典：ねとらぼ

事例4：映画「アナと雪の女王2」の感想漫画（2019年）

2019年12月、映画「アナと雪の女王2」の公開に合わせて、複数の漫画家がSNSに映画の感想漫画を投稿しました。

投稿のタイミングやハッシュタグがそろっていたことから、公開直後から「ステマではないか」と指摘されます。

その後、投稿が報酬を伴う依頼によるものであったにもかかわらず、広告であることが表示されていなかったことが判明しました。

配給会社は、PR表記を行う旨の共有が関係者間で漏れていたとして謝罪しています。

意図的に隠したのではなく「伝達漏れ」でも、世間からはステマとして受け取られます。関係者が多い施策ほど、表記ルールの徹底が欠かせません。

出典：日本経済新聞

事例5：テレビ局アナウンサーの無償施術（2021年）

2021年4月、テレビ局の複数の女性アナウンサーが、美容室などで無償のサービスを受け、店のInstagramに写真が掲載されていたと週刊誌で報じられ、ステマではないかと批判されました。

テレビ局は当初「ステルスマーケティングに該当する行為はない」と回答しましたが、その後、外部の弁護士を交えた調査の結果、社員就業規則に抵触する行為があったと公表しています。

金銭の授受がなくても、無償提供と投稿の関係が見えれば疑惑は生まれることを示した事例です。

出典：弁護士ドットコムニュース
出典：ITmedia ビジネスオンライン

事例6：豊胸サプリのInstagram投稿（2021年）

2021年11月、健康食品を摂取すれば豊胸効果が得られるかのような表示について、消費者庁が通販会社などに措置命令を出しました。

この事例では、事業者がInstagramのアカウントを持つ人に効果をうたう投稿を指示しており、一般の人の投稿であっても、事業者の指示があれば事業者の広告として扱われると判断されています。

当時はステマ規制がなかったため、処分の根拠は効果を偽った「優良誤認表示」でした。現在であれば、広告であることを隠した点についてもステマ規制の対象になり得ます。

出典：ネットショップ担当者フォーラム

ステマ規制後の違反事例8選（措置命令）

2023年10月の規制施行後は、ステマが実際に行政処分の対象となっています。消費者庁や東京都が公表した代表的な措置命令を時系列で紹介します。

なお、措置命令の対象はいずれも「広告であることを隠そうとした」と断定されたものではなく、一般消費者から見て事業者の表示であることが分かりにくかったと判断されたものです。

事例7：医療法人社団祐真会｜口コミへの見返り（2024年6月）

2024年6月、ステマ規制に基づく初の措置命令が出されました。

対象となったのは、クリニックを運営する医療法人です。インフルエンザワクチンの接種で来院した人に対し、Googleマップの口コミ欄に高評価を投稿することを条件に接種費用を割り引くと伝え、実際に高評価の口コミが投稿されていました。

消費者庁は、これらの口コミはクリニック側の表示にあたるにもかかわらず、一般消費者にはそれが分からないとして、ステマ告示に該当すると判断しています。

出典：消費者庁「医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について」

事例8：RIZAP株式会社（chocoZAP）｜SNS投稿の転載（2024年8月）

2024年8月、コンビニジム「chocoZAP」の広告について、RIZAP株式会社に措置命令が出されました。

サービス内容に関する優良誤認表示に加えて、同社が依頼したインフルエンサーのInstagram投稿を、広告であることを明示しないまま自社のWebサイトに掲載していた点がステマ告示に該当すると判断されています。

知名度の高いサービスへの処分だったことから大きく報道され、「SNS投稿の二次利用もステマになる」ことが広く知られるきっかけになりました。

出典：消費者庁「RIZAP株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」

事例9：大正製薬株式会社｜Instagram投稿の自社サイト掲載（2024年11月）

2024年11月、大正製薬株式会社のサプリメント「NMN taisho」の広告について措置命令が出されました。

同社が第三者に依頼して投稿されたInstagramの投稿を、依頼によるものであることを示さずに自社のWebサイトに掲載していた点が問題とされています。大手製薬会社への処分として注目を集めました。

出典：消費者庁「大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」

事例10：医療法人社団スマイルスクエア｜口コミへの見返り（2025年3月）

2025年3月、歯列矯正の診療所を経営する医療法人社団スマイルスクエアに措置命令が出されました。

来院者に対し、Googleマップの口コミ欄に星5の評価や感想を投稿することを条件として、5,000円分のQUOカードの提供または治療費からの5,000円の割引を伝え、これに応じた人が星5の口コミを投稿していました。

祐真会と同じ手口で、初の措置命令から1年も経たずに同様の処分が繰り返されたことで、医療・美容業界の口コミ施策に対する監視が続いていることが示されました。

出典：消費者庁「医療法人社団スマイルスクエアに対する景品表示法に基づく措置命令について」

事例11：ロート製薬株式会社｜SNS投稿の自社サイト掲載（2025年3月）

2025年3月、ロート製薬株式会社のサプリメント「ロートV5アクトビジョンa」の広告について措置命令が出されました。

同社が依頼したSNS投稿を、広告であることが分からない形で自社サイトに掲載していた点がステマ告示に該当すると判断されています。大正製薬に続く大手製薬会社への処分となり、同じ手法のリスクが業界全体に再認識されました。

出典：消費者庁「ロート製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」

事例12：株式会社ダイエットプレミアム｜東京都による初の処分（2025年3月）

2025年3月、東京都がダイエット食品を販売する株式会社ダイエットプレミアムに措置命令を出しました。ステマ告示を含む処分は地方自治体で初です。

同社は仲介事業者を経由して、複数のインフルエンサーに対価の提供を条件にInstagramへの投稿を依頼し、その投稿が依頼によるものであることを明らかにせず、抜粋して自社販売サイトに掲載していました。あわせて、アフィリエイト広告での根拠のない痩身効果やNo.1表示も優良誤認と判断されています。

仲介事業者やアフィリエイトを通していても、処分を受けるのは広告主です。「代理店に任せていた」は理由になりません。

出典：東京都「景品表示法に基づく措置命令」

事例13：高光製薬株式会社｜無償提供した投稿を「SNSでも大人気」と掲載（2026年6月）

2026年6月、子ども向けの食品「ノビルン」「ノビルンC」の広告について、高光製薬株式会社に措置命令が出されました。

同社は募集に応じた人に商品を無償で提供してSNSへの投稿を依頼し、その投稿画像を抜粋して、自社ウェブサイトなどに「SNSでも大人気！」などと紹介していました。

消費者庁と公正取引委員会の地方事務所が共同で調査した事例で、執行体制が広がっていることもうかがえます。

出典：公正取引委員会「高光製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」

事例14：「SNOW」提供事業者2社｜アプリのSNS宣伝（2026年8月）

2026年8月、消費者庁は、写真・動画編集アプリ「SNOW」のサービスを提供する韓国企業と日本法人の2社に対し、措置命令を行いました。

インフルエンサーにSNS上で宣伝させながら、広告であることを明示していなかった点がステマ告示に該当すると判断されています。商品販売だけでなく、アプリなどのサービスや海外企業にも規制が及ぶことを示した事例です。

出典：消費者庁「『SNOW』と称するアプリケーションの利用サービスの提供事業者2社に対する景品表示法に基づく措置命令について」
出典：熊本日日新聞（共同通信）

「無償提供＋投稿依頼＋自社サイトへの転載」は、多くの企業で行われているモニター施策そのものです。LPやECページに「SNSで話題」「お客様の声」がある場合は、素材の出どころを一度確認しましょう。

事例から分かるステマ炎上の5つのパターン

14件の事例を振り返ると、炎上や処分につながったパターンは次の5つに整理できます。

規制前は「炎上」で終わっていた問題が、規制後は「措置命令による社名公表」という形で記録に残るようになった点が、最も大きな違いです。

2025〜2026年のステマ規制の動向

規制から3年が経ち、執行の担い手や対象は広がっています。企業が押さえておきたい最近の動きは次のとおりです。

都道府県や公正取引委員会も執行に加わった

2025年3月の東京都による処分を皮切りに、ステマの執行は消費者庁だけのものではなくなりました。2026年6月の高光製薬の事例では、公正取引委員会の地方事務所が調査に加わっています。

また、消費者庁が公表した令和7年度の運用状況では、事業者が自ら是正計画を出して認定を受ける「確約手続」8件のうち、4件がステマ告示に関するものでした。ステマへの対応は措置命令だけでなく、確約手続によって行われる場合もあることが分かります。

出典：ECのミカタ「消費者庁、令和7年度『景品表示法運用状況』公表」

業界ガイドラインも改訂された

クチコミマーケティング協会（WOMJ）は2026年1月、業界の自主ルールである「WOMJガイドライン」を改訂しました。

たとえば社員が自社商品をクチコミする場合の関係性の明示は、「私は○○○の社員です」から「私の所属する○○○の商品を宣伝します」という、宣伝であることがより伝わる文言に見直されています。長尺動画やインフルエンサーの二次投稿の扱いも改訂の対象になりました。

出典：アドタイ「2026年『ステマ規制』はどうなる？」

ステマで炎上した企業が受ける3つのダメージ

ステマで炎上した場合、問題の投稿を削除するだけでは事態は収まりません。企業には次のような影響が長期的に及びます。

消費者と取引先からの信用を失う

一度「騙された」と感じた消費者の信頼を取り戻すのは簡単ではありません。SNSでは過去の投稿や広告まで掘り返され、関係のない施策まで疑われることもあります。

措置命令がニュースで報じられれば、取引先や金融機関、採用候補者の目にも触れ、影響は消費者対応だけにとどまりません。

インフルエンサーとの契約トラブルに発展する

企業とインフルエンサーの間で「表記の指示があったか」「誰に責任があるのか」をめぐり、損害賠償の問題に発展することもあります。テレビ局アナウンサーの事例のように、店舗と投稿者の認識の食い違いが別のトラブルを生むケースもあります。

検索結果・サジェスト・生成AIに「ステマ」が残り続ける

炎上が収まった後も、社名や商品名で検索すると「ステマ」というサジェストが表示されたり、炎上をまとめた記事が上位に表示されたりする状態が続くことがあります。

近年は、ChatGPTやGemini、GoogleのAI Overviewsなどの生成AIが企業を説明する際に、過去の炎上記事を参照する場合もあります。「過去にステマを行った会社」というイメージが、検索とAIの両方で長期間にわたって参照される可能性がある点に注意が必要です。

12年以上前のペニーオークションの騒動が、今も「ステマ」の代表例として語られ続けていることからも、記録が消えにくいことが分かります。

ステマを疑われない・炎上しないための対策

ステマは、PR表記の漏れや関係者間の認識のずれによっても発生する可能性があります。企業が今日から見直せる対策を紹介します。

「広告」「PR」を分かりやすい位置に表示する

報酬や商品提供を受けて紹介してもらう場合は、「広告」「PR」「プロモーション」など広告であることが分かる表示を必ず入れてもらいましょう。

投稿の冒頭やタイトル付近、動画なら冒頭のテロップと音声など、消費者が最初に認識できる場所に置きます。ハッシュタグの羅列に埋もれさせる表示は避けましょう。

SNS投稿を自社サイトやECページに転載するときも広告表示を残す

この記事で紹介した規制後の措置命令でもっとも多いのが、依頼投稿の二次利用です。自社サイト・LP・ECモールの商品ページ・バナーなどに掲載する場合は、転載先でも広告であることが分かるように表示しましょう。

元投稿のPR表記部分をトリミングしたり、依頼投稿を「お客様の声」「SNSで話題」として一般の口コミと混ぜたりすることは、高光製薬や大正製薬の事例と同じ構図になります。

口コミ投稿に評価を条件とした見返りを付けない

「高評価を投稿したら割引」「星5のレビューでプレゼント」のように、評価の内容を条件にした特典は付けないようにしましょう。口コミを増やす場合は、評価の内容を指定せず、自由な感想を投稿できるようにすることが基本です。また、企業からの依頼や利益提供がある場合は、広告であることを明示する必要があるか確認しましょう。

契約書・依頼書にPR表記ルールを入れ、公開前に確認する

契約書や依頼書には、PR表記の文言・位置・禁止事項を具体的に記載し、投稿前に企業側で内容を確認するフローを組み込みましょう。代理店やキャスティング会社、仲介事業者を通す場合も、最終的に処分を受けるのは広告主です。

公開前に使えるステマ対策チェックリスト

2023年10月より前に依頼した投稿でも、施行後も表示が続いていて広告だと分からない状態であれば、処分の対象になる可能性があります。過去にモニター施策を行った企業は、当時の投稿や転載素材を一度棚卸ししておきましょう。

ステマで炎上してしまった場合の対処法

万が一ステマで炎上した場合は、初動の速さと誠実さが被害の大きさを左右します。

事実確認を行い、問題の表示を特定・修正する

問題とされている投稿や掲載ページを特定し、依頼内容・報酬や提供の有無・表記の指示などの事実関係を確認します。必要に応じて表示の修正や掲載停止を行いますが、黙って削除すると「隠蔽」と受け取られるおそれがあります。

謝罪・説明文を公表する

事実関係を確認できた段階で、速やかに謝罪・説明文を公表しましょう。次の要素を盛り込むことが重要です。

「誤解を招いた」など責任をぼかす表現は、京都市の事例のように、かえって批判を強めることがあります。法的な判断が必要な場合は、景品表示法に詳しい弁護士へ早めに相談しましょう。

検索結果・生成AIに残る「ステマ」情報に対処する

正当な批判や報道記事を削除することは一般的に難しいため、正確な情報が目に入りやすい状態をつくる対策が中心になります。

株式会社アクシアカンパニーでは、サジェスト対策・逆SEO対策・ブランドLLMO対策を通じて、炎上後のブランドイメージ回復とリスクの最小化を支援しています。

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ステマの炎上事例に関するよくある質問

日本で最初に有名になったステマの炎上事例は？

2012年のグルメ口コミサイトのやらせ業者問題と、ペニーオークションの芸能人ブログ問題が代表的です。この2つの騒動で「ステマ」という言葉が広く知られるようになりました。

ステマ規制後、最初に処分された事例は？

2024年6月の医療法人社団祐真会への措置命令です。Googleマップへの高評価の口コミ投稿を条件に、インフルエンザワクチンの接種費用を割り引いていた点が問題とされました。

ステマをしたインフルエンサー個人も処罰されますか？

ステマ規制の対象は原則として広告主の事業者で、依頼を受けたインフルエンサーは通常対象外とされています（商品・サービスの供給に共同で関与する場合などは例外）。ただし、SNS上での批判や案件の減少、契約違反による損害賠償など、法的処分以外のリスクはインフルエンサーにも及びます。

「#PR」と書けばステマにはなりませんか？

「#PR」の表示は有効な方法のひとつですが、書けば必ず問題ないわけではありません。大量のハッシュタグに紛れている、文字が小さく読みにくいなど、消費者に広告だと伝わりにくい表示は、ステマと判断されるおそれがあります。

ステマ炎上の記事やサジェストは消せますか？

名誉毀損やプライバシー侵害などの権利侵害にあたる投稿は削除請求の対象になりますが、事実に基づく批判や報道記事を削除することは一般的に困難です。その場合は、サジェスト対策や逆SEO対策で検索結果を整え、生成AIが参照する公式情報を整備する方法が現実的です。

まとめ｜ステマの炎上事例から学ぶべきは「表記ルール」と「転載の管理」

2012年の口コミサイトや芸能人ブログの騒動から、2026年の措置命令まで、ステマの事例は形を変えながら続いています。

規制後の措置命令を見ると、口コミへの見返り、SNS投稿の自社サイト等への転載、仲介業者任せの運用など、日常的な広告運用の中で問題が起きていることが分かります。

炎上を防ぐためには、次の3点を徹底しましょう。

それでも炎上してしまった場合は、速やかに事実確認と説明を行い、必要に応じて検索結果や生成AIが参照する公開情報の整備まで視野に入れることが大切です。