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SNSやブログを通して、個人の情報発信が一般的になったことで、ステルスマーケティングいわゆる「ステマ」の炎上が問題になっています。
口コミを参考にして商品やお店を選んでいたら、実はその口コミが企業によって書き込まれたものであることがあります。
また、インフルエンサーがおすすめした商品が、実は企業と契約した宣伝だったと後から判明することも少なくありません。
このような行為は、消費者が広告であることを判別できないため、ステマとして違法行為となり、炎上リスクが高まるため危険です。
この記事では、ステマの意味や種類、なぜ炎上し問題となるのかについて解説します。
実際にステマで炎上した事例紹介も交えながら、具体的な対策まで紹介するので、参考にしてください。
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コンテンツ目次
ステマとは？その意味は？
ステマとは、「ステルスマーケティング」の略です。
英語で「stealth marketing」と書き、「stealth」には「こっそり行う」という意味があります。
つまり、商品やサービスの宣伝において、それが広告であることを消費者側に気付かれないような行為を指しています。
これが一般的にステマと呼ばれ、炎上しやすいマーケティング商法として知られています。
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ステマは2種類ある
ステルスマーケティングは、大きく分けて2種類あります。
これは消費者庁の「第5回 ステルスマーケティングに関する検討会」の資料において、以下のように定義づけられました。
参照：ステルスマーケティングの問題点について 弁護士壇俊光
なりすまし型と利益提供秘匿型の大きな違いは、広告する人が明確かどうかです。
ただどちらにおいても、企業側の依頼によっておこなわれていることは共通しています。
ここでもう少し分かりやすく、それぞれの具体例を以下にあげます。
| 具体例 | 広告する人 | |
|---|---|---|
| なりすまし型 | 企業の社員が、個人名義のSNSアカウントや匿名ブログを使って「この商品、実際に使ってみたけど本当に良かった！またリピートしたい」とレビューを投稿する。 | 明確ではない |
| 利益提供秘匿型 | 有名な美容系YouTuberが、企業から提供された化粧品を動画内で「自腹で買ったけど最高だった」と紹介し、企業から報酬を受け取っていることを一切明示しない。 | 明確である |
ステマはX（旧：Twitter）やインスタのようなSNSに多い
ステルスマーケティングは、特にX（旧：Twitter）やInstagramのようなSNSで頻発しています。
これは国内のスマホの普及率の高さに伴って、SNSを広告の場として利用されることが多くなったのも要因の一つです。
総務省の「令和４年通信利用動向調査の結果」によると、スマホの保有率は、世帯では9割を超え、個人でも7割以上となっています。
さらにSNS利用者の個人の割合も8割と、高い水準を誇っています。
また、SNSは匿名で投稿できる点が、なりすまし型に利用されやすいと言えます。
フォロワー数が多い人ほど影響力を持っているという点においても、インフルエンサーが広告塔として利益提供秘匿型に利用されやすくなっています。
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ステマは何が悪いの？問題となる理由
ステマと聞くと、過去に誰かがステマで炎上したという、悪いイメージを持つ言葉として認識している人が多いです。
ただ、ステルスマーケティングそのものに、どのような問題点があるかを認識している人は少ないと思います。
ここではステマの問題点を、法律の観点から倫理観に関わることまで、大きな視野で解説していきます。
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ステマの何が悪い？：2023年の法改正で違法となった
2023年の10月1日に行われた法改正によって、ステルスマーケティングは明確に違法行為として取り扱われるようになりました。
一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの
参照：e-GOV 不当景品類及び不当表示防止法の第五条三を一部抜粋
これまでステマは、消費者を欺く行為でありながら法的には曖昧な立場でした。
しかし、この法改正で取り締まり対象となったため、違法行為をした企業には罰金や措置命令が科される可能性があります。
広告であることを消費者に認知させない行為であるステマは、企業にとっても炎上リスクを生みやすいマーケティング手法となっています。
ステマの何が悪い？：広告かどうかの判断ができない
ステマが多くの人に受け入れられない理由の一つが、それが広告かどうか判断できない点です。
一般的な広告であれば「PR」「プロモーション」のような表記があり、消費者はそれを広告だと理解した上で内容を受け取っています。
一方ステマは、一見すると個人の感想や中立的なレビューのように見えるため、宣伝していることを見抜くことが難しく、誤認を招きます。
これは、商品やサービスに対価を支払う消費者側の心理として「騙されている」という気持ちが湧きやすいことが特徴です。
ステマは、企業と消費者の信頼関係を大きく損ねることになります。
ステマの何が悪い？：バンドワゴン、ウィンザー効果の悪用
ステマは、心理学的な効果を悪用されているという指摘もあります。
それが、バンドワゴン効果とウインザー効果です。
バンドワゴン効果とウインザー効果に関する具体的な説明は以下のとおりです。
| 意味 | 具体例 | |
|---|---|---|
| バンドワゴン効果 | 大勢に支持される物に対して、さらに支持が集まる現象 | 行列のラーメン屋を見て、人気があると思い自分も並ぶ |
| ウィンザー効果 | 商品やサービスと関係ない第三者の評価が、当事者の評価より信頼される現象 | 口コミ・レビューを参考にしてから、商品を購入するかどうか判断する |
ステマはこれらを意図的に利用して、あたかも自然な流行や評判であるかのように、見せかけています。
消費者の自主性や合理性を阻害する行為として、悪質性の高いものとされています。
ステマの何が悪い？：レビューや口コミの健全性が損なわれる
本来、レビューや口コミは消費者同士の情報交換の場として、商品の選択の参考にするものです。
ステマによる企業側の意図的なレビューが行われてしまうことで、その健全性が損なわれてしまいます。
特にECサイトや飲食店は、レビュー評価が売り上げに直結する業界のため、少しの不正であってもその影響力は計り知れません。
一度でもステマであることが発覚し炎上すると、そのレビュープラットフォーム全体の信頼を揺るがす危険性もあります。
公平な競争が失われるのはもちろんのこと、消費者が一度抱いた疑念を払拭することは難しくなります。
ステマの何が悪い？：炎上しやすくリスクが高い
ステマは、その悪質な手法がバレると、炎上するリスクが高いです。
特にSNSが普及した現代は、消費者による「これってステマじゃないの？」という疑問が話題を呼びやすく、発覚しやすい特徴があります。
ステマによる炎上は企業だけでなく、広告をおこなったインフルエンサーや芸能人にも大きな風評被害が及びます。
ステマは法改正によって違法行為として認知されているため、社会的批判も多く浴びる可能性があります。
コンプライアンス遵守が強く求められる近年の日本の情勢を考えると、ステマによる炎上の代償は大きなものになるでしょう。
芸能人やインフルエンサーがステマ炎上しやすい理由
芸能人やインフルエンサーは知名度や影響力の高さから、企業広告に起用されやすく、その発言や投稿が注目を浴びやすい傾向にあります。
そのため少しでも広告の不表示や不自然なレビューが見つかると、ステマ疑惑が湧きやすく炎上につながるケースが多く見受けられます。
ここでは、ステマ炎上しやすい理由について詳しく解説するので、ステマ炎上対策にお役に立てください。
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ステマ炎上しやすい理由：企業に知名度の高さを利用される
芸能人やインフルエンサーは「フォロワー数が多く影響力の高い存在」として、その宣伝効果の高さを見込まれて起用されることが多いとされています。
その中で、意図的に案件や広告であることが分からないように宣伝をするように指示を行う企業がいて、これがステマにつながります。
他にも本人が詳細な契約内容を把握しないまま投稿し、後に企業とのつながりが発覚して炎上するケースがあることを覚えておきましょう。
芸能人やインフルエンサーの知名度の高さは、企業にとって魅力的な存在である反面、運用を少しでも間違えるとステマ炎上してしまいます。
ステマ炎上しやすい理由：アンチによる監視が厳しい
芸能人やインフルエンサーは、ファンが多いと同時にアンチの存在も多い傾向にあります。
アンチは彼らの日常的な投稿や行動を常に監視して、少しでも不正があれば指摘して問題を大きくしようと考えています。
たとえば不自然に商品名を強調したり、他のインフルエンサーと投稿のタイミングが同じだったりすると、アンチに疑われることが多くなるでしょう。
アンチのこのような怪しい行為への指摘は拡散されやすいため、芸能人やインフルエンサーがステマ炎上しやすい理由になっています。
ステマ炎上しやすい理由：目立ちやすくSNSの拡散も多い
芸能人やインフルエンサーのSNSでの投稿は、バズりやすく常に多くの人の目に晒されています。
そのため、少しでも問題のある投稿をしてしまうと、爆発的に拡散される危険性があります。
たとえすぐに削除したとしても、投稿のスクリーンショットを取られて拡散されることもあり、過ちを正すことさえもできなくなります。
SNSでのステマ炎上は、ネットニュースやまとめサイトでネタにされやすく、SNS以外のプラットフォームにもその悪影響が及ぶ可能性も高く、注意しなければいけません。
ステマ炎上しやすい商品やサービス
ステマ炎上は、特定の商品やサービスで起こりやすい傾向があります。
特に、効果が目に見えにくい商品や高額な費用が掛かるサービスは、購入後の「騙された」という感覚が強く、炎上しやすくなっています。
ここでは、ステマ炎上しやすい具体的な商品やサービスを紹介します。
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ステマ炎上しやすいもの：美容健康食品
美容系のサプリメントやダイエット効果のある健康食品は、「痩せる」「美肌」という効果を謳いやすくステマの温床になりやすい商品です。
たとえばインフルエンサーが「これを1週間飲むだけで5kg痩せた」などと紹介しても、そこに広告であることの明示がなければ、ステマを疑われやすくなります。
企業から対価をもらっておらず、それがステマじゃなかったとしても、疑念を抱かれて悪い噂が広がり、信用を失うこともあります。
効果がはっきりとせず、個人差が大きい美容健康食品は、企業とインフルエンサーの双方にとってステマ炎上のリスクが高い商材と言えます。
ステマ炎上しやすいもの：情報商材
情報商材は「1か月〇万円稼げる方法」や「絶対に成功できるノウハウ」のような情報を有料で提供するものです。
このような情報商材は、利用者の口コミも紹介されていることが多く、それらの中には「実際に100万円稼げた」のような体験談もあります。
一般的な感覚で見ると、これらはやや誇張された口コミのように感じられることが多く、ステマ疑惑が生まれやすくなっています。
また、それが実際にステマだったと発覚すれば消費者の不信感は高まり、情報商材が売れなくなるリスクが高くなるでしょう。
ステマ炎上しやすいもの：オンラインサロン
オンラインサロンは、芸能人やインフルエンサーが主宰する有料のコミュニティで、学びや人脈形成の場として、昨今話題となっています。
しかしオンラインサロンは、実際に入会しない限り、その実態が分かりにくいことが多く、入会を勧めるための会員による口コミがステマ疑惑を生みやすくなっています。
また、会員による内部告発からステマが発覚することもあり、オンラインサロンは常にステマ炎上と隣り合わせと言えるでしょう。
もし、実際にステマが発覚し炎上すれば、会員数の減少に伴ってオンラインサロン自体の存続が危ぶまれる可能性があります。
ステマで炎上した場合のその後のリスク
ステマで炎上した場合、その問題投稿を削除しただけで事態は収まりません。
企業やインフルエンサーにとって、信頼の失墜、社会的責任、経済損失、風評被害など、さまざまな悪影響が生まれます。
ここでは、ステマ炎上が引き起こすその後のリスクについて解説します。
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ステマ炎上後のリスク：企業やインフルエンサーとしての信用を失う
ステマ炎上による大きな悪影響の一つが、信用を失うことです。
企業の場合、消費者からの信頼を一気に失い、長年培ってきたブランドが一瞬にして崩壊し、商品が売れなくなります。
芸能人やインフルエンサーの場合は、ファンからの「騙された」「裏切られた」という気持ちが高まり、フォロワー数が減少する恐れがあります。
特にSNSでは一度炎上すると過去の投稿も掘り返されて、関係のない過去の投稿まで疑われる危険性があります。
ステマ炎上後のリスク：訴えられる（景品表示法違反）
ステマは、2023年の法改正によって景品表示法における違法行為であることが認められました。
企業がインフルエンサーを起用し、消費者を誤認させる広告を行った場合、消費者庁からの再発防止を命じる措置命令を受けます。
もしこの措置命令に従わない場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、またはその両方が科されます。
また、インフルエンサー自身も企業のステマに加担して、表示義務を怠ったとして、法的責任を問われる可能性があるでしょう。
ステマによる違法行為は、単なるトラブルではなく、法律違反として罰せられる時代となりました。
ステマ炎上後のリスク：契約解除や新規案件の減少
ステマによる炎上が起きると、インフルエンサーにとっては新規案件を獲得することが難しくなります。
また、他の企業との契約が突然解除されたりするリスクもあります。
企業側からすれば、過去に一度でも「ステマ炎上」した経歴のある人を広告に起用することはリスクが高く、敬遠されることが多くなります。
インフルエンサーの中には、案件の費用で生計を立てている人もおり、この場合はステマ炎上が死活問題となってしまうため注意が必要です。
ステマ炎上後のリスク：「ステマ」の風評被害に悩まされる
ステマ炎上の厄介な点の一つに、炎上が収束した後も「ステマ」という言葉が、常に自分に付きまとうことが挙げられます。
「昔ステマをやった人」、「ステマで炎上した会社」、こうした悪い噂が長期化すると、行動すべてにおいて疑念を抱かれるようになり、経済活動そのものに深刻な悪影響を及ぼすことになるでしょう。
またネット上では、検索結果にまとめサイトに取り上げられた炎上記事が表示されたり、検索フォームに名前や企業名を打ち込むと「ステマ」というキーワードが候補に表示されたりします。
こうしたことが、長期にわたって不特定多数の人に共有化されると、いつまでたっても「ステマの人」「ステマ企業」というイメージから抜け出せなくなってしまいます。
ネットの風評被害を防ぐためには、専門的なネット風評被害対策が必要です。
ステマによる炎上事例のまとめ
ステルスマーケティングは、消費者を騙す悪質な広告手法として、これまで多くの炎上を生んできました。
インフルエンサーや芸能人、大企業が関与した事例は、インパクトが大きく、それだけ信用の失墜も大きくなっています。
ここでは、過去にステマで炎上した代表的な事例を紹介し、その後の影響にも触れていきます。
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炎上事例①ディズニー映画
2019年、ディズニー映画の「アナと雪の女王2」の公開に合わせて、7人のクリエイターが漫画で感想を投稿するという企画が行われました。
これらの投稿は、投稿タイミングやハッシュタグが一致しており、ステマではないか？と当初から噂になっていました。
そして、クリエイターたちが報酬を受け取っているにもかかわらず、広告であることを明記していないことが発覚します。
その後、ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社は、「PR」と明記しなければいけないことが、関係者間で抜け落ちていたとして、謝罪文を公表する事態となりました。
この炎上は、ディズニーという大きなブランドが起こしたものとして、世間への衝撃も大きく、企業のマーケティング手法の透明性が改めて重要であることを証明しました。
炎上事例②ペニーオークション
2012年、インターネットオークションの一つであるペニーオークションによる詐欺とステマが発覚し、炎上しました。
ペニーオークションとは、入札するたびに手数料が取られる仕組みのオークションです。
この仕組みを悪用し、利用者が入札しても架空のアカウントがすぐに再入札して落札できないようにし、結果、手数料をだまし取っていることが判明しました。
また、このペニーオークションには、複数の芸能人によるステマも行われていました。
芸能人は、報酬を受け取ったうえで、実際に落札していない商品を安く落札したとして紹介して、問題となりました。
この炎上事件は、詐欺とステマが合わさった悪質な事件として、多くの日本人に認知されています。
今でも、ステマというと「ペニーオークション」というイメージがあり、その風評被害の大きさは甚大です。
実際に、この炎上事件に関わった芸能人は、その後活動が縮小してしまったケースがあります。
炎上事例③豊胸サプリ
2021年、根拠のない豊胸効果を謳ったサプリメントが、景品表示法の優良誤認にあたるとして、消費者庁が再発防止命令を出しました。
「ジュエルアップ」と「モテアンジュ」という商品で、これらはInstagramで「2週間で夢の谷間ができました」などの投稿が行われていました。
投稿者には、それが案件であることを伏せて投稿するように指示があったとされ、ステルスマーケティングであることも問題視されました。
この事件は、消費生活センターにも商品に関する1800件の相談が寄せられ、大きな炎上となりました。
消費者庁は、豊胸効果の根拠となる資料の提示を求めましたが提出されず、表示を改善することで問題は収束しました。
参照：日本経済新聞
この事件当時は、ステマ規制の法改正がまだ行われておらず、優良誤認にあたる部分に措置命令が出ていました。
現在では、ステマに関しても措置命令や罰則が適用されます。
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炎上事例④フジテレビアナウンサー
2021年、フジテレビのアナウンサーが美容室で無料の施術を受け、その見返りで美容室のInstagramに広告塔として映ったことが、ステマとして疑われ炎上しました。
フジテレビは、問題の大きさから外部弁護士による調査を行い、就業規則違反があったことを認めましたが、ステマではなかったことを発表します。
また問題のアナウンサーも、自身のSNSでこの件に対して謝罪をしました。
しかし、ステマ疑惑が払拭されることは無く、世間からは「言い訳」や「見苦しい」といった意見が多く見受けられました。
参照：スポニチ
実際にはどうだったか分かりませんが、ステマは疑惑が出ただけでも、その後に悪いイメージがずっと付きまとうことになります。
炎上事例⑤ゲーム「ブルアカ」
スマートフォンゲームの「ブルーアーカイブ」で、公式発表前に複数の人気イラストレーターが、公開前に知ることのできないキャラクターのイラストを投稿したとして、ステマではないかと疑われました。
投稿タイミングが近いことや、イラストが後に発表された公式のキャラクターと酷似していることが、ステマ疑惑のきっかけとなっています。
ユーザーの間で物議を醸し話題が大きくなると、イラストを投稿した人たちは次々と、その投稿を削除していきました。
結局のところ、ゲームの運営もそのイラスト投稿者も、この件に関して何も声明を発表しておらず、真相は分かっていません。
それでも、ゲームのまとめサイトなどでは大きく取り扱われて、「ブルアカ ステマ」というイメージが一人歩きしていくこととなりました。
このような疑惑が晴れないと、運営に不信が募りゲーム体験が損なわれて、ゲーム内課金の減少につながります。
炎上事例⑥食べログ
2012年、飲食店の口コミレビューサイトである「食べログ」において、報酬を支払って高評価をしてもらう「やらせ業者」がいることが発覚しました。
「食べログ」は、ランキングや口コミが飲食店の来客数に大きな影響を与えるため、それを悪用したステマ行為です。
サイトを運営するカカクコムによると、やらせ業者を39業者も特定したと発表がありました。
またこれらは、主に業者側から飲食店へ営業を持ちかけていることも明るみになりました。
「食べログ」では、不自然な評価を排除する仕組みを取り入れていますが、完全にやらせをなくすのは難しいとも答えています。
参照：日本経済新聞
口コミレビューサイトのやらせは、サイトそのものの信頼性が危ぶまれる危険な行為です。
ステマに関与した業者や飲食店が、サイトから訴えられる可能性もあります。
ステマで炎上した場合の対策
ステマで炎上した場合、状況に応じて適切な対応が求められます。
炎上そのものを収束させる対応から、炎上後のイメージケアの対策まで必要になってきます。
これらは早めに対処すれば、炎上のダメージを最小限に抑えることが出来ます。
ここでは、具体的な対策を順を追って解説します。
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ステマで炎上した場合の対策：事実確認と謝罪
ステマによる炎上では、事実確認と謝罪が重要です。
この初動の対応が遅れると消費者からの疑念が募り、何か隠し事をしているのではないかとさまざまな憶測やデマが飛び交うことになります。
謝罪文を公表する場合は「いつ、誰が、何をしたか」「誰に迷惑をかけ、問題があったか」「再発防止策」の3つを組み込むことが重要です。
これらの要素があれば、消費者には最低限、誠実な対応を行っていることが伝わります。
初動で良いイメージを世間に持ってもらうことは、その後の風評被害の大きさを抑えることにもつながります。
ステマで炎上した場合の対策：法に触れるなら弁護士に依頼
ステマによる悪質行為が、法的な問題に関わってくるのであれば、迅速に弁護士に相談しましょう。
2023年の法改正で、ステマは景品表示法上で違法行為となっています。
消費者庁からの措置命令や、手口の悪質性が高いと刑事事件に発展する可能性もあります。
また起用した芸能人やインフルエンサーも、契約内容によっては損害賠償請求を受けることもあるため、注意が必要です。
このような対応や判断は自分で行うには限界があるため、法律のプロに頼ることをおすすめします。
ステマで炎上した場合の対策：「ステマ 炎上」の風評被害対策
ステマによる炎上事件は、謝罪や法的な対応が一段落ついても、その後の「ステマ 炎上」という風評被害に悩まされます。
たとえばGoogle検索で自分の名前や会社名を入力すると、続けて「ステマ」というキーワード候補が出ることがあります。
このようなキーワード候補を、サジェストと言います。
サジェストに長期的に「ステマ」と表示されると、不特定多数の人に「ステマ」というイメージが刷り込まれて行くことになります。
このサジェストのネガティブなキーワードの表示を減らす対策を、サジェスト汚染対策と言います。
サジェスト汚染対策は、ネットの風評被害対策の専門業者が得意とする対策です。
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ステマを疑われ炎上しないようにする方法
ステマ炎上の中には、意図的に行われたものの他に、表記忘れや契約時のお互いの認識不足によって意図せず起こってしまう場合もあります。
炎上を未然に防ぐには、透明性のある表記と、契約時のルールの取り決めや確認が重要です。
ここでは、企業やインフルエンサーがお互いにトラブルを起こさないための方法を解説します。
「PR」や「広告」であることを表記する
企業から報酬をもらって商品やサービスを紹介する時は、いかなる場合においても「PR」や「広告」であることが分かる表記をしましょう。
これらの表記がないと、景品表示法上で、不当に顧客を誘引し一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害したとして、ステマとみなされてしまいます。
表記の仕方は「本投稿はPRを含みます」「この動画はプロモーションです」のように、プラットフォームに合わせて消費者に分かりやすい表現を心がけましょう。
情報の透明性を高めることと法令順守に努めることが、ステマの炎上予防につながります。
提供品であることを表記する
仮に企業から報酬をもらっていなくても、無償提供されたものには、提供品であることを表記しましょう。
企業と明確な広告契約がない場合においても、商品やサービスを紹介する以上は広告となり、ステマと疑われる可能性があります。
実際、事例で紹介したフジテレビアナウンサーの件も、美容院で無償施術を受けた代わりに、公式インスタの写真に映ったことで、ステマ疑惑の炎上騒ぎとなっています。
悪質性があったかなかったかに関わらず、ステマは疑惑が湧くだけでも風評被害として、そのイメージを払拭することが難しくなります。
ファンやフォロワーとの信頼関係を失わないためにも、誤解を招きやすい投稿は控えましょう。
企業が依頼するときにも注意！
企業が、インフルエンサーや芸能人に宣伝を依頼するときにも注意が必要です。
単に報酬や提供品だけを渡して、自由に宣伝してくださいとお願いするとステマ炎上のリスクが高まります。
インフルエンサーや芸能人の中には、景品表示法やステマに関する知識に疎い人もいます。
マネージャーがいれば、ある程度そこで注意点などの確認ができるかもしれませんが、個人で活動している人との契約は特に注意しましょう。
うっかり表記漏れがあるだけで、そこに意図的な意思がなかったとしても、法律上はステマとなり炎上事件に発展する恐れがあります。
これを防ぐ最善の策は、企業側が投稿前に内容を一度チェックする事です。
このチェック体制を間に入れるだけで、ステマ炎上のリスクは激減します。
ステマの炎上とリスクのまとめ
ステマは消費者の信頼を裏切る行為で、炎上すれば企業やインフルエンサーに大きな悪影響を及ぼします。
たとえ意図がなくても、表記漏れなどで疑われることもあるため注意が必要です。
特にSNSでは拡散が早く、誤解を払拭するのは困難です。2023年からは法律上も違法行為とされ、信頼回復が難しくなります。
広告や提供品であることを明示すれば炎上リスクは下げられますが、万が一の場合は風評被害対策が有効です。
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